Sosiale medier-strategi og «sammenslåing» var avgjørende

Som innbyggere har vi hatt enorme forventninger til kommunikasjonen rundt pandemien. I Gambit H+K har vi snakket med kommunikasjonsrådgivere i en rekke norske kommuner om erfaringene de har gjort seg, slik vi snakket med næringslivet i en lignende undersøkelse i mai.

Der næringslivet tross alt kunne holde relativt lav profil, var kommunene, med sine begrensede ressurser, den virkelige førstelinjen for kommunikasjonen. Blant annet har digitale kanaler gjort seg svært gjeldende for å kunne nå hele befolkningen. Det har gitt en bratt, men uvurderlig læringskurve.

I korte trekk peker kommunene på dette som viktig læring:

• Bruk hele kanalmiksen, og særlig sosiale medier, på en mer effektiv måte. En plan og strategi i bunn lønner seg.
• Din kommune er ikke unik – det lønner seg å samarbeide.
• Sosiale medier gir mulighet for annen type språk, humor i kommunikasjonen og hyppighet i en vanskelig situasjon – bruk de mulighetene!

Sosiale medier er ikke bare en Facebook-post i ny og ne. Det er en rekke kanaler som treffer ulike målgrupper, og som på samme måte som alt annet innhold må underbygge kommunikasjonen og budskapet som skal ut. Denne våren viste det seg at å inkludere sosiale medier som en vesentlig del av kommunikasjonsstrategien, gir god uttelling.

Vi snakket med kommuner i alle størrelser, med varierende bruk av sosiale medier i kommunikasjon med innbyggerne. De som hadde en etablert sosiale medier-strategi, brukte sosiale medier for å gi informasjon på mer kreative og engasjerende måter enn det som allerede sto på kommunens hjemmeside.

Eksempelvis bar innholdet preg av mer personlig kommunikasjon, glimt i øyet og enkelt språk. Det ble lagt mer vekt på atferd enn konstant oppdatering på smitte. Humor ble også brukt i større grad enn det som er vanlig i tradisjonell kommunikasjon.

For de uten en plan og strategi rundt bruken av SoMe, ble veien til mens man gikk, noe som var svært krevende i en situasjon der forventningene til informasjon var lik uavhengig av hvor man bodde og hvilke kanaler man brukte for å få informasjon.

Det ble raskt klart for flere at informasjonen på hjemmesiden ikke var nok for å nå ut til alle målgruppene. Men å bruke flere kanaler krever mer enn klipp og lim. Å tilpasse formelt innhold og retningslinjer til et vell av uttak er tidkrevende og vanskelig. Det som opprinnelig var en artikkel på nettsiden, måtte nå deles opp og tilpasses andre formater og målgrupper. Blant annet til kortere tekster med annen språklig tone, videoer, infografikk og strømmede pressekonferanser og informasjonssendinger.

De som lyktes med å bruke sosiale medier som en fullverdig del av kanalmiksen, opplevde at innbyggerne responderte godt.

Digitale verktøy som brukes godt, kan gi effektiv kommunikasjon, men det er hardt å løpe maraton i mange måneder som en liten kommunikasjonsavdeling.

Flere kommuner syntes det var vanskelig å tilpasse de nasjonale retningslinjene til lokale forhold uten at kommunikasjonen sprikte for mye fra det som ble kommunisert i nabokommunene. For mange ble derfor de fysiske kommunegrensene nærmest kunstige, og flere små kommuner arbeidet i stedet som en større kommunikasjonsavdeling med felles interesser og mål. Det er kanskje det vi kan kalle «kommunesammenslåing i praksis».

Samarbeidet bredte seg også lenger enn grensene mellom nabokommuner. På Facebook oppsto et helt nytt og større samarbeidsnettverk mellom kommunikatører i hele Kommune-Norge. Ideer og erfaringer ble utvekslet fortløpende, noe som løftes fram som uvurderlig.

Kommune-Norges kommunikasjonsrådgivere har hatt en læringskurve som de færreste av oss i det private har kjent på, men de vet også at løpet langt fra er over. Nå begynner kommunene for alvor å skille lag når det gjelder tiltak og smittetrykk, og det byr på helt nye utfordringer. Det vil bli desto viktigere å bruke hele kanalmiksen videre, og mulighetene man har for å målrette informasjonen, teste ulike budskap for å se hva som treffer (bruke A/B-testing), muntlig språk og personlig kommunikasjon.

Vi vet alle hvor mye informasjon vi hungrer etter i usikre krisesituasjoner, og hvor viktig det er at man føler seg sett og hørt. Her kan sosiale medier virkelig komme til sin rett, og treffe akkurat det publikummet man ønsker.

Det gjelder både om du er kommune eller bedrift.