Snudde befolkningsnedgang etter samarbeid med influensere

Nylig skrev influenser Johanne Refseth i en kronikk på nrk.no at Distrikts-Norge er for dårlige til å markedsføre seg for å lokke til seg nye innbyggere. 

Refseth, som er kjent gjennom Instagram-kontoen «psykolog med sovepose», skrev blant annet:

«Jeg beklager å si det Distrikts-Norge: Sosiale medier-kontoene deres suger kamelballe. Står det info om kommunen på hjemmesiden deres sier du? Det er ikke nok.»

Fyresdal var først ut med influensersamarbeid i 2020 og 2021. Ved å poste i sosiale medier skulle influenserne lokke folk til kommunen. Etter flere år med befolkningsnedgang økte antallet innbyggere med 26 fra 2021 til 2022. Med det var innbyggertallet oppe i 1.224.

– Hvis vi hadde spurt alle de nye om de flyttet hit på grunn av influenserne, er det ikke sikkert de hadde svart ja. Det er ikke det viktigste. Vi jobber for å bli kjent. Vi jobber med omdømmebygging. De fleste vet ikke hvor Fyresdal er på kartet, sier ordfører Erik Skjervagen (Ap).

Skjåk, Overhalla og Brønnøy er blant kommunene som nå rekrutterer ungdom for å profilere kommunen i sosiale medier.

Tok fyr med pride

Den første influenseren Fyresdal samarbeidet med, postet bilder av natur og hverdagsliv i en nyopprettet Instagram-konto. Innleggene ble også postet via kommunes Facebook-profil. Det var først da NRK-kjendisen Gisle Agledahl tok over jobben, at det tok fyr i sosiale medier.

Agledahl, som hadde mange sosiale medier-følgere fra før, postet bilder og videoer fra eget dagligliv på sin egen konto. Og skapte betydelig medieblest og debatt da han arrangerte pride-opptog i kommunen. 

Agledahl publiserte 400 storys og 60–70 innlegg fra bygda. Disse fikk totalt 7 millioner visninger fra 146.000 unike kontoer. Prosjektet fikk over 20 nasjonale og regionale presseoppslag. 

Agledahl sier at det var både spennende og utfordrende å bryte grunn i et såpass innovativt prosjekt. Han tror mange kommuner kan la seg inspirere av samarbeidet, uten å måtte engasjere sin egen influenser.

– Jeg har tenkt en del på at jeg ikke tror distriktet vet hva slags gull de sitter på. Innholdet som engasjerte flest, handlet om de små øyeblikkene, som det å klappe to trøtte griser om morgenen. For oss som ellers bor i en trang og slitsom by, er nettopp den hverdagen et symbol på en ro og fred du ikke har sjanse til å oppleve selv. Med mindre du nettopp flytter, da, sier Agledahl.

(Se videoen der prosjektet ble presentert for Fyresdal-politikerne under.)

Fyresdal la ingen begrensninger på hva Agledahl kunne poste.

– Vi hadde dialog i forkant om hva vi var opptatt av. Vi måtte ha såpass tro på oss selv, at dette ikke endte i katastrofe. Det gjorde det heller ikke, sier Skjervagen.

Kan nå barnefamilier

Doktorgradskandidat Mathilde Hogsnes ved Høyskolen Kristiania sier ikke umiddelbart «ja» til at alle kommuner bør samarbeide med influensere. Hun forsker på influenseres kommersielle praksis i Skandinavia.

– Det kommer veldig an på hvilket budskap som skal selges. Jeg kan godt forstå kommunene. De ser at effekten kan være veldig stor, hvis de samarbeider med influensere. De har behov for å nå ut med et budskap. Da kan influensere bidra positivt, sier Hogsnes.

– Kommune-Norge ønsker seg flere barnefamilier. Er det mulig å nå denne gruppa?

– Det kan de absolutt. Det blir flere og flere som rapporterer fra et småbarnsfamilie-narrativ. Vi har vært vant til å assosiere influensere med mote- og skjønnhetsindustrien. Nå er influenserindustrien blitt stor og har mange nisjer, sier Hogsnes.

Lustrene-gate

Hogsnes trekker fram Fyresdal som et godt eksempel på at samarbeidet kan fungere. I den andre enden av skalaen: Lustrabadet, som inviterte Sophie Elise og Nora Haukland til gratis bad etter stengetid. Bildene postet på sosiale medier i etterkant, vitnet om nakenbading, alkoholbruk og røyking i lokalene.

– Lustrabadet er et prakteksempel på influensermarkedsføring som slo feil, der det ikke var god nok kobling mellom det kommunen skulle selge, og det influenseren representerte. Kommunene må være veldig tydelige på hva slags budskap de vil nå ut med, sier Hogsnes.

Forskningen skiller mellom influensere og internett-kjendiser, der influenserne er internettkjendiser som kapitaliserer på en personlig påvirkningskraft. 

– Ved å inngå et samarbeid med en influenser, vil kommunen automatisk være en del av å løfte hele merkevaren til influenseren. NRK var med på å løfte merkevaren Sophie Elise. Dette vil være en utfordring for hele det offentlige generelt.

– Er det håndterbart for kommunene?

– De må se om de kan stå inne for mye av det influenseren står for av kommersiell aktivitet. Eller bruke andre muligheter, som ikke-kommersielle internettkjendiser, sier Hogsnes.

Måtte være ekte

Fyresdal lette etter en person som trivdes bedre i naturen enn på kafé. Vedkommende måtte være autentisk, ærlig og ha en interesse for kommunen. 

– Du kan ikke bare ta en hvilken som helst influenser, som ikke passer til imaget til kommunen din. Hvis det bare er en betalt jobb, så går det ikke, sier ordføreren.

Agledahl, som selv har en mor fra Fyresdal, satte som premiss at han skulle dokumentere, ikke bare reklamere. I tillegg til å formidle all idyllen, betød det også at han fortalte om pendling til kjæresten, savn etter venner og lokal motstand mot pride-markeringen han arrangerte.

– Jeg tror det var en nøkkel for at prosjektet skulle bli en suksess. Ønsker man tilflytting må publikum kunne stole på det som blir fortalt. I stedet for stive smil og fargekorrigert natur fikk de være med på en ekte og troverdig historie fra et rikt og meningsfylt liv på landet. Folk engasjerte seg i kommentarfelt og innboks fra dag én, sier Agledahl.

Ordføreren synes Fyresdal har hatt positivt utbytte av samarbeidet. Fyresdal og Agledahl vant prisen for «årets betalte kampanje» under Social Media Awards 2021 – for blant annet å ha skapt noe helt unikt.

– Vi er blitt lagt merke til, og oppnådd omdømmeprofil som en åpen kommune. Målgruppa vår er barnefamilier, så ideelt sett burde vi hatt det. Nå har vi tatt en pause, og jobber på andre områder, sier Skjervagen.