Hvem skal fortelle din historie?
Det er forskjell på å skape varemerker i sentrum – og å skape sentrum som merkevare. Få klarer å gjøre som Kvikk Lunsj: Selge opplevelser og følelser!
Eva KvellandDe som skal skape merkevarer for steder, har mye å lære av dem som forteller historier og skaper merkevarer for produkter.
Nylig var jeg invitert som innleder på en nasjonal konferanse om sentrumsutvikling. Tema for foredraget mitt var sentrum som attraksjon og merkevare. Et vågalt valg, siden jeg verken er markedsfører eller byplanlegger. Jeg valgte å snakke om Kvikk Lunsj.
Alle kjenner Kvikk Lunsj. Kjenner smaken. Kjenner følelsen. Kjenner situasjonene der den ganske ordinære kjekssjokoladen hører til, sammen med Solo og appelsin.
Det finnes en rekke kjekssjokolader på markedet. Hvilken som smaker best er individuelt, men det som neppe er individuelt, er svaret på hvilket av produktene som passer inn i det helnorske bildet av kjernefamilien på ski i strålende sol på påskefjellet.
Kvikk Lunsj er ikke bare et varemerke med et stort reklamebudsjett. Det er en merkevare som selger gode assosiasjoner, opplevelser og følelser.
Noen vil sikkert spørre om det å bygge et sentrums merkevare er helt det samme som å bygge merkevaren til et produkt som Kvikk Lunsj. Svaret er selvsagt nei, men jeg vil likevel påstå at det ikke er så langt unna. Påstå at selv om forskjellene er mange, så har sentrum mye å lære av tursjokoladen.
Sentrum fylles med parkeringsplasser, gågater, kjedebutikker og aktiviteter, men vi setter oss ned og venter på attraktiviteten. Vi glemmer at en merkevare ikke kan vedtas – den må både skapes, selges og vedlikeholdes. Det er der et sted har mye å lære av tradisjonell produktmarkedsføring og merkevarebygging. Det er der sentrum kan lære av Kvikk Lunsj.
Da jeg avsluttet foredraget mitt – selvsagt litt etter tilmålt tid – kom konferansens møteleder opp på scenen for å stille meg et spørsmål. Han lurte på hvordan vi skulle bygge merkevarer i kommuner som opplever at sentrum utarmes, visner og mister attraktivitet. Egentlig lurte han nok på om jeg mener de skal pakke dritt inn i gullpapir og selge det til folket.
Jeg vet – og jeg har ingen problemer med å forstå – at merkevarebygging ikke oppleves som det viktigste i livet når lokalene tømmes og folk valfarter til nærmeste kjøpesenter. Likevel tror jeg vi gjør oss selv en bjørnetjeneste dersom vi ikke evner å jobbe med merkevarebygging, selv om sentrum byr på tomme butikklokaler og folketørke.
«Ingen er bare det du ser», sier Kirkens Bymisjon. Førsteinntrykket skaper noen forventninger, men det ligger alltid en historie bak. En historie som ikke forteller seg selv. Og forteller du ikke din historie, så må du stole på førsteinntrykket og på den historien andre forteller om deg.
Det er kanskje når den historien blir en historie om et dødt sentrum, at vi ser hvor viktig det er å eie og fortelle sin egen historie – selv om den ikke bygger på en virkelighet som sender varer og penger i direkte omløp?
Når Freia selger merkevaren Kvikk Lunsj eller McDonalds selger merkevaren Big Mac, er det langt på vei å definere som selektiv historiefortelling. De selger ikke en ordinær kjekssjokolade eller en 90-tallsinspirert hamburger. De selger opplevelser, følelser og identitet.
For et sted, et sentrum eller en kommune er det en krevende øvelse. Eierne er mange, interessene ulike, og innbyggerne har og skal ha en stemme. Det kan skape bråk dersom Hardanger maler bildet av et sted bygd på nasjonalromantikk – og utelater industrihistorien.
Det kan skape bråk om Sørlandet forteller historien om en landsdel utelukkende for barn. Og det kan skape bråk om Trondheim husker Nidaros, men glemmer NTNU.
Når eierskapet og forankringen skal ligge hos mange, er det mer krevende enn når Freia skal fortelle historien som skapte merkevaren Kvikk Lunsj.
Likevel tror jeg du tar feil dersom du sier at jeg ikke kan sammenlikne sentrum med Kvikk Lunsj. Det er ingen én til én-sammenlikning, men de som skal skape merkevarer for steder, har mye å lære av dem som forteller historier og skaper merkevarer for produkter.
Det viktigste er kanskje evnen til å forstå at man ikke kan kjøpe en merkevare eller vedta et godt omdømme. Du må fortjene det, og du må fortjene det på en måte du ikke alene kan betale deg til. På samme måte som historien om sol, sommer og Sabeltann ikke kom til Sørlandet av seg selv.