Omdømmeekspert om kommunevisjoner: – Bedre uten enn teit og pompøst

– «Bærekraft» bør komme på en slags Robek-liste av ord man unngår når en kommune skal utarbeide visjoner og slagord, sier omdømmeekspert og høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, Dag Inge Fjeld.

Han advarer også mot å bruke det han kaller «bærekraft»-varianter.

– Når begreper blir trendy og brukt av alt og alle, mister det sitt reelle innhold, sier Fjeld.

Omdømmeeksperten har tatt en titt på de kommunale visjonene rundt om i landet, og lar seg ikke akkurat imponere.

– Det kan ofte synes som om de er et resultat av en workshop under et påspandert spahotellopphold for ansatte, sier Fjeld.

– Fenger ikke

Kommunale visjoner eller slagord blir ved jevne mellomrom både kritisert og debattert. 

I en kronikk i Kommunal Rapport trekker stabsleder Eirik Leren i Lørenskog kommune fram Kristiansunds visjon: «I medvind uansett vær».

– Å ha medvind uansett vær er ikke bare en optimistisk frase, men er også en dypt forankret refleksjon av byens historie og ånd. Den sier noe om motstandsdyktighet, om å stå sterk og holde ut selv når stormene raser, mener Leren.

Stabslederen tror en god visjon har potensial til å gjøre en forskjell.

– En visjon bør engasjere og mobilisere både ansatte og innbyggere. Ofte er det slik at de kun engasjerer internt i organisasjonen, og glemmer innbyggerne – eller omvendt, sier Leren til Kommunal Rapport.

I Lørenskog er visjonen «Grønn, trygg og mangfoldig».

– Det fenger ikke like mye som Kristiansunds visjon, sier Leren.

Samlende visjoner

Omdømmeekspert Dag Inge Fjeld er enig i at Kristiansunds visjon er god.

– Jordnær og fint. En visjon som gir gjenklang hos innbyggerne, oppsummerer Fjeld.

Han råder kommuner til å holde seg unna ord og formuleringer som «alle andre» bruker, når nye visjoner skal lages.

– Det er bedre å være uten visjon enn å ha noe som er teit og pompøst, mener Fjeld.

Selvfølgeligheter er også fy, ifølge Fjeld.

– At en kommune er «god og trygg» er en selvfølge, det fungerer derfor dårlig som visjon, sier han.

Omdømmeeksperten nevner tre ting som alle kommuner bør ha i tankene når en ny visjon skal lages.

– Hvem er du til for, hva skal du levere på og hvordan skiller du deg ut fra andre kommuner. En god visjon skal samle innbyggerne, ideelt sett få dem til å løfte i flokk, sier Fjeld.

Nordens Paris

Før sommeren byttet Arendal ut «Varm, stolt og utadvendt» med «Livskvalitet og bærekraftig vekst – Sammen om ansvaret». Kommunen brukte 110.000 kroner på PR-hjelp for å komme fram til den nye visjonen.

I stedet for å hyre inn dyr PR-hjelp, mener Fjeld at kommunene heller bør gå historisk til verks når nye visjoner skal lages.

– Start med geografi og historie. Kultur blir til på grunn av natur. Finn noe som gir gjenklang i dagens samfunn. Gode visjoner fanger opp dette, sier Fjeld.

Han viser til at det som er spesielt for Sunnmøre, ikke er det samme som er spesielt for Østfold.

– Posisjoneringer blir til på folkemunne. Se på Tromsø, som siden 1920-tallet har vært kjent som «Nordens Paris», fordi handelsbyens kremmere importerte siste motekolleksjoner fra Paris, og tilbød det i en by hvor ringvirkningene av Roald Amundsens ekspedisjonsforberedelser skapte et marked med moteopptatte fruer.

Fjeld mener «Nordens Paris» gir folk tro på at det er mulig å leve det gode liv i nord. Et slags selvoppfyllende profeti.

– En god visjon må være nedenfra og opp, ikke omvendt, sier Fjeld.

I dag lever Tromsø etter visjonen «Sammen for et varmt og livskraftig Tromsø», ifølge kommunens nettside.

Vant kåring

I 2011 ble Raumas «Verdens beste kommune for naturglade mennesker» kåret til landets beste visjon etter en avstemming i Nationen. 

En kjapp gjennomgang av kommunenes nettsider viser at mange har vært kreative.

Loppa frister med «Dra på Lopphavet ­– et hav av muligheter», mens Gamvik skryter av å være «på toppen av Norge». Selbu er rosa i Trøndelag og Ulvik er perla i Hardanger.

Vefsn er et steg foran, mens Trysil er stavtaket foran. Alstahaug reklamerer for et historisk sted med nye muligheter, mens Nittedal er der storby møter marka.

Slår et slag for Apple-beach

Selv trekker omdømmeeksperten fram Andøya som et interessant eksempel på muligheter rundt slagord og visjoner, slik som det gjorde for Tromsø i forbindelse med Roald Amundsen-ekspedisjonene.

Fjeld viser til lanseringen av iPad Pro i 2015. Da ble det vist et bilde av Høyvika strand under demonstrasjonen av bildekvaliteten. I ettertid har mange kalt stedet Apple-beach.

– Jeg tror slike tilfeldigheter, og hva folkemunne etablerer som en formulering, gir muligheter for å skille seg ut og bygge troverdighet. Med sin høyteknologiske historie og spektakulære natur, blir «Apple-akkrediteringen» noe man lett kan benytte videre i en visjon om hvordan en spennende fremtid er forankret i natur og historie.

Han legger til:

– Der er bedre å være dristig enn moderne.

– Hvem bør kommunene ta med seg på spahotell neste gang den skal lage en ny visjon?

– Kanskje historielærerne og norsklærerne, sier Fjeld.